【摘 要】康師傅集團主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。從1992年開始康師傅便以一種可靠、熱情的形象深入消費者心中。目前康師傅的三大品項產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國食品市場占有顯著的市場地位。
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【關(guān)鍵詞】康師傅；品牌營銷；品牌管理
1.引言
1.1 品牌的定義
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
1.2 康師傅品牌的由來及成就
“康師傅”的老板是臺商頂新集團董事魏應(yīng)州及其兄弟。“康師傅”是1992年頂新為進(jìn)軍大陸而設(shè)的品牌。在90年代初，速食食品在大陸并不受歡迎，魏應(yīng)州為標(biāo)榜其速食面不含防腐劑和人工色素，所以改名“康師傅”，以顯示是健康食品?！翱怠贝斫】?，又是揚聲，念起來響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，既是專業(yè)、好手藝的代名詞，同時又顯得非常親切。
康師傅從創(chuàng)立至今，獲得了頗具影響力的品牌形象。
2.品牌發(fā)展情況
2.1 康師傅集團總體發(fā)展情況
康師傅集團主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。它從1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前康師傅的三大品項產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國食品市場占有顯著的市場地位。長久以來，康師傅不斷完善遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場，使得其產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2011年12月底，康師傅共擁有555個營業(yè)所及91個倉庫以服務(wù)6，188家經(jīng)銷商及86，755家直營零售商。
2.2 康師傅方便面品牌的發(fā)展情況
康師傅方便面的品牌個性是：實在、可靠、親切、熱忱。所以，其方便面的味道、包裝、銷售形式都緊緊圍繞這一宗旨展開。
康師傅方便面的品牌策略規(guī)劃大致分為兩個階段：
在第一階段，康師傅方便面主要推廣它的康師傅紅燒牛肉面，因為這是它的主力面味，能夠被廣泛的顧客所接受，并致力于將這一面味打造成經(jīng)典口味。
在第二階段，康師傅已經(jīng)在市場上占據(jù)了十分有利的低位之后，開始采取不同的方式進(jìn)行推廣。例如，在不同的地區(qū)推出不同口味的方便面——康師傅鮮蝦魚板面主要在沿海地區(qū)進(jìn)行推廣，康師傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地區(qū)進(jìn)行推廣。
2.3 康師傅茶飲料--果汁品牌的發(fā)展情況
康師傅在1996年投入茶飲料的生產(chǎn)，最早推出的是檸檬茶和菊花茶，1997年～1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。但最終取得成功并占據(jù)主要銷量的是冰紅茶好綠茶，至今，綠茶已經(jīng)成為康師傅銷量最大的品種。現(xiàn)在，康師傅還在不斷推出新的茶飲料，例如茉莉茶、鐵觀音、大麥茶，但綠茶的銷量仍排在第一位。
康師傅果汁飲品有橙汁飲品、水晶葡萄、酸棗汁、酸梅汁等，銷量排在第一位的是橙汁飲品。
2.4 康師傅餅干品牌的發(fā)展情況
康師傅第三大類產(chǎn)品便是康師傅的夾心餅干。夾心餅干以22.1%的市場占有率排在第二位。銷量最好的是康師傅3+2夾心餅干。
3.品牌要素分析
3.1 品牌要素的定義
品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計。主要包括：名稱、標(biāo)識、象征物、廣告語、包裝等。
3.2 康師傅的品牌要素分析
3.2.1 康師傅的名稱分析
“康師傅”中“康”代表健康，又是揚聲，念起來響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，既是專業(yè)、好手藝的代名詞，同時又顯得非常親切。
3.2.2 康師傅的標(biāo)志分析
相信大家都對那個胖胖的廚師形象印象深刻?？祹煾灯髽I(yè)標(biāo)志是以可愛的動畫人物作為整個標(biāo)志的核心，可愛的廚師，甜蜜的笑，伸開雙臂擁抱未來。整個卡通動漫人物活靈活現(xiàn)，橙、綠、白顏色的搭配讓整個標(biāo)志更具人性化，墨綠色藝術(shù)字體加上綠色的環(huán)保標(biāo)志，起到了相互搭配的效果。
3.2.3 康師傅的廣告語分析
康師傅不同的產(chǎn)品具有不同的特色，所以，廣告語也各不相同。
康師傅冰紅茶的廣告語為“冰力十足，無可替代！”突出顯示了冰紅茶清涼爽口，口味獨特的特點。
康師傅茉莉清茶的廣告語是“花清香，茶新味”突出顯示了茉莉清茶的清香淡雅，口感新鮮的特點。
不同的產(chǎn)品具有不同的特點，康師傅能夠緊緊抓住每一產(chǎn)品的特點與定位，為其設(shè)計出獨具特色的廣告語，這也為康師傅加分很多。
3.2.4 康師傅的包裝分析
在包裝方面，由于康師傅的主要產(chǎn)品是食品，所以大多采用比較鮮艷的顏色來吸引顧客的注意力并引起顧客的食欲。
品牌要素的設(shè)計不同于品牌營銷活動，卻是提高品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強勢品牌的重要基礎(chǔ)。
4.品牌營銷及品牌管理分析
4.1 品牌營銷的定義
品牌營銷的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價值提升來推動產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品線的拓展，進(jìn)而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在顧客心理上的至高位置。
4.2 運用品牌營銷創(chuàng)建品牌及品牌定位
在品牌創(chuàng)建初期，康師傅主要運用的是品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。因為在當(dāng)時，大陸的速食品還不是很多，種類也比較少，康師傅首先要做的是讓顧客接受自己所生產(chǎn)的方便面。那么，康師傅必須把握好自己產(chǎn)品的質(zhì)量及口感，所以，在創(chuàng)建初期以及很長的一段時間里，康師傅的廣告詞一直是“香噴噴，好吃看得見！”讓顧客覺得既好吃又實惠，而這就是康師傅的產(chǎn)品定位，進(jìn)而給顧客一種好吃又實惠的品牌形象。
4.3 品牌的宣傳策劃
康師傅在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時對產(chǎn)品進(jìn)行了有力的宣傳，為其在顧客心目中的形象加了不少分。除了直觀的電視廣告、營銷宣傳以外，康師傅還通過舉辦活動、贊助節(jié)目等方式來提升自己的品牌形象。例如，1995年9月，康師傅向河北省薊縣、寶坻、西青等重災(zāi)區(qū)捐助6000箱康師傅方便面，價值30萬人民幣。
4.4 品牌的持續(xù)維持
康師傅在確定了自己在方便面方面的品牌地位之后，對自己產(chǎn)品的質(zhì)量更加重視。為了保持住自己美味實惠的品牌形象，康師傅將廣告詞改為“就是這個味！”來維護(hù)自己產(chǎn)品的經(jīng)典地位。與此同時，康師傅開始著手茶飲品的開發(fā)與宣傳。
4.5 品牌的不斷創(chuàng)新
在康師傅品牌不斷成熟之后，為了不讓品牌從此由成熟走向衰落，康師傅必選不斷的推陳出新，無論是產(chǎn)品本身還是經(jīng)營模式還是服務(wù)創(chuàng)新。例如，康師傅方便面不斷推出新口味、新吃法的方便面，使顧客在滿足味覺的同時有了更愉悅的心理感受；康師傅在茶飲品果汁飲品方便不斷推出新口味的產(chǎn)品，并且對不同的產(chǎn)品有不同的定位不同的品牌。
5.結(jié)論
康師傅一直在努力維持自己在即食品市場建立的優(yōu)良品牌，中間也有過品牌危機，例如2009年的康師傅“水源門”事件使康師傅多多少少受到了威脅，但康師傅在公眾樹立的健康、實惠的形象一時間很難被擊倒。
一個品牌要想常年佇立在市場主導(dǎo)者的位置，無論在營銷還是在管理方面都要比其他企業(yè)做的更多、更精細(xì)。要始終堅持以顧客為中心，科學(xué)合理的制定適合自身的管理方案。
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作者簡介：張思思（1988-），女，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生，研究方向：人力資源管理。