一、概要
美國被稱為咖啡王國，可是卻有大約一半人喝茶。隨著美國茶文化在其國內(nèi)的歷史發(fā)展和飲品消費(fèi)觀念的變化，美國是茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)大國，市場基數(shù)比較大，近年來對我國茶葉的進(jìn)口量又呈增長趨勢。同時隨著美國公民追求健康、天然的意識的不斷提高，其國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱的茶飲品將會成為飲品市場上亮麗的風(fēng)景。
2009年1月-10月，我國對美出口茶葉1.63萬噸，創(chuàng)匯約3045萬美元，同比分別增長10.81%和29.85%。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。另據(jù)，美國茶葉協(xié)會的統(tǒng)計，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國的綠茶熱并不是一陣時尚風(fēng)雨，它將成為美國大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。資深飲料專家顧問薩里科瓦博士認(rèn)為，綠茶將很快像當(dāng)年的可口可樂一樣，風(fēng)靡整個飲料市場，并很有可能榮登飲料市場的主要地位。
這些調(diào)查都表明了茶飲品在美國市場的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費(fèi)者中間，市場潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲品進(jìn)入美國市場的競爭，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰(zhàn)。素有咖啡王國之稱的美國，咖啡在其國內(nèi)消費(fèi)比重和消費(fèi)觀念上有絕對的優(yōu)勢，可見茶飲品進(jìn)入美國市場是機(jī)遇與風(fēng)險并存的。所以本次策劃案我們團(tuán)隊將牢牢抓住茶飲品市場的進(jìn)入和美國消費(fèi)習(xí)慣上的巨大潛力開挖的機(jī)會，在美國市場刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。
二、公司產(chǎn)品介紹
（一）統(tǒng)一企業(yè)簡介
統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道）的經(jīng)營理念，得益于當(dāng)時臺灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營項(xiàng)目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
（二）統(tǒng)一茶飲品簡介
隨著美國茶文化的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的多樣化，美國公民對于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂、果汁、純凈水等的需求水平上，越來越多的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品并由此進(jìn)入美國市場，其主打飲品就是綠茶。由于中國茶文化的歷史積淀，美國與中國的友好往來，美國對中國文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合美國現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲品進(jìn)入美國市場并挑戰(zhàn)咖啡，具有一定的資質(zhì)。
（三）統(tǒng)一綠茶簡介
統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然健康的茶飲品。甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個性。
（四）統(tǒng)一綠茶與美國市場
在美國，喝綠茶的人越來越多。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。美國超市、大型商戶和藥店售賣的傳統(tǒng)紅茶茶包銷量增長緩慢，綠茶銷量增長迅速，特種茶銷量出現(xiàn)強(qiáng)勢。這得益于餐飲行業(yè)對茶葉的需求，以及茶藝館的開設(shè)增多，而且大部分的咖啡館也開始供應(yīng)特種茶。過去的十年間，綠茶消費(fèi)由過去的6%增加到12%，相當(dāng)于3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長源于以下兩個因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng)新性的加入多種果味更加適合美國消費(fèi)者的口味。
三、營銷環(huán)境分析
（一）飲品市場總體概況
在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，美國如今的飲品市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類產(chǎn)品。如下圖：
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲品對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲品日益受到人們的認(rèn)同，同時也成為眾多飲品巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預(yù)示著茶飲品將成為新的飲品市場主力軍。
（二）微觀環(huán)境分析
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，美國社會對飲品消費(fèi)的多樣化及對健康的重視逐漸的影響著他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。價格、質(zhì)量、潮流是消費(fèi)時所要考慮的主要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)表示，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國公民在綠茶上的消費(fèi)所占飲品消費(fèi)中的比例逐漸上升。對于生活節(jié)奏快速的美國來說，美國人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。在美國，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨(dú)一無二。隨著茶飲品進(jìn)入美國人民的視線，統(tǒng)一綠茶作為中國知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價和良好的服務(wù)以及符合美國大眾的新口味將很容易被美國民眾所接受。并且在美國，對健康的重視程度越發(fā)增強(qiáng)，綠茶作為健康飲品將會更滿足其需求。
（三） 宏觀環(huán)境分析
1．消費(fèi)觀念多元化 對外來文化的吸納和接收，加之本土文化的灌溉，美國民眾的消費(fèi)觀念越加多元化，更求新求異。
2．健康熱點(diǎn) 由于咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負(fù)面影響，美國民眾對健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲品方面我們要抓住消費(fèi)者追求健康飲品的極大熱情，在目標(biāo)人群中樹立健康的品牌形象。
3．金融危機(jī) 金融危機(jī)對美國的影響巨大，這將利于中美貿(mào)易的發(fā)展。
四、SWOT分析
優(yōu)勢（Strengths）
●成本優(yōu)勢
●文化優(yōu)勢
●健康優(yōu)勢
●國際環(huán)境優(yōu)勢 劣勢（Weaknesses）
●品牌忠誠度有限
●茶飲品品種單一
●市場開發(fā)度低
機(jī)會（Opportunities）
●茶飲品關(guān)注度上升
●消費(fèi)觀念多元化
●健康飲茶是大勢所趨 SO WO
●開發(fā)美國市場
●提升品牌文化形象
●突出健康飲茶概念 ●要推出配套產(chǎn)品
●加強(qiáng)對目標(biāo)市場的品牌美譽(yù)度建設(shè)
威脅（Threats）
●生產(chǎn)壁壘低
●行業(yè)競爭壓力大
ST WT
●堅定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)
●堅定自然健康的特色 避免過大市場競爭 ●加強(qiáng)品牌建設(shè)
●加大廣告宣傳
●全方位開展推廣活動
五、目標(biāo)市場分析
（一）目標(biāo)市場細(xì)分
1．按購買者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲品的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲品的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲品迎合了其要求。
2．按購買地域細(xì)分： 根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲品市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購買力更強(qiáng)。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度。
3．按購買行為因素細(xì)分：
按購買行為因素細(xì)分市場
利益細(xì)分市場 年齡 使用數(shù)量 心理
口味 20歲以下 重度消費(fèi)者 追求流行、時髦、新奇和
喜歡購買知名品牌，對飲食非常講究
健康美容 20－34歲 重度消費(fèi)者 追求時尚、健康、休閑，
承受壓力較大，渴望得到放松
保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費(fèi)者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，
希望延年益壽
從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚將會是茶飲品吸引消費(fèi)者的主要原因。
（二）目標(biāo)市場的選擇 通過目標(biāo)市場細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶為我們的營銷對象，將15-35歲的消費(fèi)群體作為我們的目標(biāo)群體，將沿海發(fā)達(dá)城市市場作為我們的目標(biāo)市場，將綠色健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識，美國又是世界主要茶葉進(jìn)口國和消費(fèi)國之一，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國內(nèi)不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是15-35歲的年輕人，所以我們將在青年中年人聚集的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營銷推廣活動。
六、4Ps分析
基于以上分析，我們對如上市場進(jìn)行集中營銷，并通過事件營銷、體驗(yàn)式營銷、公關(guān)活動等來借勢、運(yùn)勢、造勢，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目標(biāo)。
(一)產(chǎn)品策略
1.品牌定位
（1）主要茶飲品的品牌定位分析
目前美國市場上飲品層出不窮，飲品多元化，競爭激烈。綠茶又是美國最喜歡的傳統(tǒng)口味之一，所以綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。
茶飲品品牌定位
品牌 主題 表現(xiàn)
統(tǒng)一 天然、健康、清新、純正綠茶 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“親近自然，統(tǒng)一綠茶”
（2）延伸產(chǎn)品方向：
不定期地推出新產(chǎn)品，新品味，如綠茶與奶搭配，與果汁搭配等，滿足美國市場消費(fèi)者的不同品味需求。
（3）定位主題訴求表現(xiàn)：
品牌口號：親近自然，健康好茶
品牌個性：健康好茶在統(tǒng)一
2.產(chǎn)品包裝分析
茶飲品不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，利樂包裝和PET包裝是未來發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受，并且價格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺。
(二)價格策略
采取跟隨策略,以市場上其它同類產(chǎn)品的價格為參考,避免價格戰(zhàn)，反傾銷。
1．產(chǎn)品價格分析
由于茶飲品與咖啡、碳酸飲品相比有較大的利潤空間，價格比之可以略低。百事可樂在美國標(biāo)價約1美元，統(tǒng)一綠茶可以設(shè)在同價的區(qū)間之內(nèi)，以避免被訴之傾銷。
飲品市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中青年人在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，青年人對飲品的價格接受程度在1美元左右。
2．產(chǎn)品定價策略
根據(jù)美國青年消費(fèi)者的逆反心理，統(tǒng)一綠茶初入美國市場，價格不應(yīng)過低，跟隨相關(guān)的容量的瓶裝碳酸飲品。進(jìn)入之后，可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價從而達(dá)到擴(kuò)大市場分額，開發(fā)市場需求的目的。
（三）渠道策略
1.營銷渠道策略
（1）利用支持民族品牌的熱情，搶占華人市場的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。
（2）提高市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。
（3）加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計劃在一些超市、飲品店鋪貨率達(dá)到40-60%。
（4）完善營銷渠道建設(shè)，深化辦公場所、旅游景點(diǎn)、唐人街、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。
（5）加強(qiáng)在運(yùn)動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周圍的飲品零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到40%以上。
2.宣傳渠道策略
以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號，以市場營銷活動為核心，開發(fā)茶飲品市場為導(dǎo)向，利用在美國國內(nèi)的一些宣傳活動，將其變成我們宣傳的陣地，通過不斷播放名人代言的電視廣告、海報、傳單等宣傳形式，將茶飲品消費(fèi)觀念推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來，相互配合形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場之中引起轟動，同時也是為了長期扎根于美國市場打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場占有率和銷量。
（1）時效媒體的運(yùn)用：選擇大眾化的報紙與雜志，在有一定影響力的廣播中做廣告，同時電視、廣播、海報、橫幅、網(wǎng)絡(luò)等這樣的媒介直觀且深入民眾日常生活，廣告的效率也較高，可以推行之。
（2）在唐人街，旅游景點(diǎn)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立宣傳點(diǎn)，內(nèi)容介紹茶文化，宣傳統(tǒng)一綠茶“綠色、健康”理念。
（四）促銷策略
為了配合營銷活動的進(jìn)行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。
1.零售點(diǎn)促銷
在零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。
對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。
2.消費(fèi)者促銷
在本次校園營銷活動期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一綠茶特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。
情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷價5美元/組。
分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和家人朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價8美元/組
促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價：8美元/組
3.名人促銷
選擇姚明作為品牌代言人，代表中美文化，利用其在美國的知名度，進(jìn)行名人促銷。
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現(xiàn)階段我國零售藥店SWOT分析及營銷策略 - 中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
現(xiàn)階段我國零售藥店SWOT分析及營銷策略齊魯藥事 , Qilu Pharmaceutical Affairs, ... 【摘要】 新醫(yī)改方案逐步推進(jìn)給我國藥品零售市場帶來前所未有的機(jī)遇,同時隨著我...
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